IA et vente au détail
Un marché potentiel de 310 milliards d'euros en Europe. Et pourtant, 94 % des consommateurs souhaitent approuver avant que l’agent n’agisse. Les données recueillies auprès de 8 400 consommateurs européens révèlent ce que les utilisateurs sont prêts à déléguer et les domaines dans lesquels ils ne dépassent pas les limites.
L'agent qui achète pour vous : ce que le consommateur européen est prêt à déléguer et ce qu'il ne veut pas.
Il y a un moment où l’IA cesse d’être une assistante et devient un agent. La différence n’est pas technique, c’est le contrôle. Un assistant vous aide à décider. Un agent décide et agit pour vous.
Ce moment arrive pour le commerce européen. Et les données montrent que les consommateurs ont une opinion très claire sur le moment où ils sont prêts à franchir cette ligne.
Une étude Sopra Steria menée en février 2026 auprès de 8 400 consommateurs dans huit pays européens — dont l'Espagne — révèle que plus de la moitié des Européens (55 %) connaissent déjà le concept de commerce agent : des agents IA capables de rechercher, comparer, négocier et exécuter des achats de manière autonome pour le compte de l'utilisateur. En Espagne, la familiarité avec le concept est supérieure à la moyenne européenne.
Le marché potentiel en Europe est estimé à 310 milliards d'euros dans les dix prochaines années. Il ne s'agit pas d'une tendance émergente, mais d'une transformation déjà en cours aux États-Unis, où OpenAI, Google et Amazon ont déployé leurs premiers agents d'achat.
Ce que le consommateur espagnol est prêt à déléguer
Les données de l'étude révèlent une logique claire dans laquelle les Européens sont prêts à faire confiance à un agent : les achats techniques ou courants passent avant les achats personnels ou sensibles.
En Espagne, 50 % des consommateurs envisagent la possibilité de déléguer leurs achats d'électronique à un agent IA. 39% le feraient avec de l’énergie. Mais seulement 18 % le feraient avec l’alimentation – où les préférences personnelles comptent – et 9 % avec les services de santé ou financiers, où le niveau d’implication personnelle est maximum.
La conclusion n’est pas que le commerce agent mettra du temps à atteindre l’Espagne. Le fait est que cela atteindra d’abord certaines catégories, puis d’autres, et la conception de l’expérience doit respecter cette logique.
Une plateforme de voyage proposant une délégation d'agent se situe sur un terrain différent de celui d'un assureur qui souhaite qu'un agent gère les renouvellements de police sans confirmation explicite de l'utilisateur. Non pas parce que la technologie est différente, mais parce que la relation de l'utilisateur avec ces catégories est différente.
94 % souhaitent approuver avant que l'agent n'agisse
Les données les plus révélatrices de l'étude sont aussi les plus claires : 94 % des consommateurs européens souhaitent approuver chaque transaction avant que l'agent ne l'exécute.
Ce n'est pas une nuance. C’est une condition de départ pour toute conception d’expérience agent. L'utilisateur peut déléguer la recherche, la comparaison et la sélection, mais souhaite disposer du bouton de confirmation. Il veut savoir ce qui va se passer avant que cela n'arrive.
Les principales préoccupations identifiées par l'étude confirment cette tendance : achats non désirés ou erreurs (49% citent cela comme leur première préoccupation), perte de contrôle sur les dépenses (48%), vol de coordonnées bancaires (47%), manipulation par des intérêts commerciaux (45%).
Et les garanties que les consommateurs exigent avant de déléguer sont également explicites : transparence des critères de sélection de l'agent (75 %), facilité d'annulation et de retour (64 %), protection des données personnelles (55 %), absence de commissions cachées (54 %).
Ce ne sont pas des préférences d’utilisation. Ce sont des conditions de confiance. Et sans confiance, le commerce agent ne fonctionne pas, quelle que soit la qualité de la technologie.
L'opportunité pour les banques espagnoles
La conclusion la plus surprenante de l’étude est peut-être de savoir qui gagne la bataille de la confiance lorsqu’on demande aux consommateurs qui devrait développer leur agent d’achat personnel.
Les banques sont en tête avec 27 %. Les grandes entreprises technologiques américaines restent dans les 10 %. La grande distribution européenne, à 6%.
Il s’agit d’un renversement de l’ordre que l’on aurait prédit il y a cinq ans. Et cela a d’énormes implications stratégiques pour les entités financières espagnoles.
Les banques ont quelque chose que ni OpenAI ni Amazon n'ont avec leurs utilisateurs européens : une relation de confiance construite au fil des décennies, des données transactionnelles complètes sur le comportement d'achat des clients et une infrastructure de paiement déjà consolidée. S’ils conçoivent bien l’expérience agent – avec transparence, avec un réel contrôle des utilisateurs, avec des critères de sélection explicables – ils disposent d’un réel avantage concurrentiel sur les géants technologiques américains.
Mais cet avantage n’est pas automatique. Nécessite une conception. Cela nécessite que l’expérience de l’agent soit pensée du point de vue de l’utilisateur, et non du point de vue de la maximisation de la transaction. Une banque qui crée un agent d'achat qui, selon l'utilisateur, fonctionne pour lui - et non pour les intérêts de banque ou de ses partenaires commerciaux - occupe une position unique sur ce marché.
Le cadre réglementaire européen comme un avantage et non comme un frein
Le règlement européen sur l’IA, le RGPD et la directive sur les services de paiement (PSD2) créent un cadre plus exigeant pour le commerce agent en Europe qu’il n’en existe aux États-Unis.
Ce cadre peut être lu comme un obstacle. Ou bien cela peut être lu comme un avantage concurrentiel pour les acteurs européens qui s'y conforment : si 75 % des consommateurs exigent de la transparence sur les critères de l'agent, une réglementation qui impose cette transparence n'arrête pas l'activité – elle la permet.
La confiance dans le commerce agent européen reposera sur la transparence, la réversibilité et la protection des utilisateurs. Les acteurs qui conçoivent à partir de ces principes – non pas pour respecter le minimum réglementaire, mais pour que l’utilisateur se sente réel – sont ceux qui gagneront la bataille de l’adoption.